香飘飘,为什么不香了?

香飘飘,为什么不香了?


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撰文/ 消费达耳闻 李金东<\/p>

封面来历/ 视觉我国<\/p>

2022年,咱们好像真的不爱喝香飘飘了。<\/p>

按理来说疫情期间许多实体奶茶店歇业,像香飘飘这种简略囤在家里的冲泡奶茶应该更热销才对。<\/p>

但实际情况恰恰相反,依据2020年榜首季度财报数据,香飘飘非但没有盈余,还呈现了上市以来的初次亏本。<\/p>

这还不是偶尔,本年八月“香飘飘半年赔了上亿”的论题又冲上了热搜,这个声称销量抢先,杯子连起来可绕地球40圈的香飘飘,不知道这两年赔的钱能绕地球几圈?<\/p>

这就比方一个巨子,一个历来不败的冠军,在主场优势的情况下竟然输了,背面究竟是什么原因?<\/p>

说起香飘飘这种冲泡奶茶,你最早会想到什么?不算贵的价格、不怎么丰厚的口味、以及圆润了好几圈的周杰伦,这些也是现在导致香飘飘走下坡路的重要原因。<\/p>

价格内卷<\/strong><\/p>

先说价格,或许大大都人都以为香飘飘卖得很廉价,但扒一扒它的本钱构成不难发现,它走的也算不上极致性价比的路子。<\/p>

2021年,香飘飘的出售费用和包装费用加起来占了香飘飘经营收入的近50%,真实能够喝的原材料收购金额占经营收入的比例为23%。<\/p>

因为香飘飘首要采纳经销形式,考虑到经销商的赢利,终究顾客的消费价格中,出售费用、包装费和经销商将至少占比60%,而原材料占终端出售价格的比例或许低于20%。<\/p>

咱们通常会以为,一些走所谓“高端”道路的产品,比方三四十块钱的奶茶,十多块钱的酸奶,再加上最近知名的雪糕刺客,它们的一致特色是质料本钱占比极低。<\/p>

没想到的是,香飘飘这浓眉大眼看着挺有性价比的,也挺抠门。<\/p>

做到这个程度的本钱操控就足以在规划上打败同行优乐美了。可是跟蜜雪冰城比较,又显得略逊一筹。<\/p>

一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500毫升,定价7元,但不少门店的促销价在6.3元左右。<\/p>

若以每毫升的价格作比照,间隔更为显着。香飘飘1毫升价格为0.024元,蜜雪冰城1毫升价格为0.013元。<\/p>

综上不难发现一个现实,在工厂线上批量生产的香飘飘反而比现场冲调的蜜雪冰城更贵。<\/p>

更为难的是,下定决心咬牙提价的香飘飘,还没赚到钱。<\/p>

本年年初,香飘飘宣告首要产品提价,起伏在2%-8%不等。不过提价却并不意味着能赚到钱,2020年财报显现传统冲泡事务的毛利率也不过在40.61%左右,就算提价,间隔新茶饮遍及60%以上的毛利率还有着不小的间隔。<\/p>

添加剂太多≈不健康?<\/strong><\/p>

再说成分,香飘飘的配料表中排名最前的一项是植脂末,俗称奶精。添加剂自身是否健康尚有争议。不过在大都顾客心中这就现已站在了健康的对立面。<\/p>

曾经有个段子是这么描述贱价饮料的:我不厌弃你有添加剂,你不厌弃我穷,将就过吧,挺好的。不过现实证明,能想的这么通透的人并不多。<\/p>

现在零糖、低脂等总感觉能和“健康”、“减肥”擦上边的概念在新茶饮中随处可见,但这些和健康相关的营销里却很少见到香飘飘的身影。<\/p>

新茶饮们能够凭借着形形色色的新品类和新的营销概念把顾客忽悠的不着边际,而像香飘飘这样的传统冲泡奶茶,这时候在速度和构思上就落了劣势。<\/p>

究其原因不是香飘飘不想尽力了,而是游戏规则忽然变了。<\/p>

游戏规则说变就变<\/strong><\/p>

咱们把产品简略分红两种:一种是像可口可乐这种消费需求安稳,恨不能靠一款产品薄利多销吃一辈子的;另一种是迭代特别快的,比方保健品,隔三差五就有新花样的。<\/p>

你觉得奶茶更像是哪种产品?<\/p>

个人觉得2020年之前倾向于前者,而2020年就变成了后者。<\/p>

这也很好了解。比方手机,21世纪初拿着小灵通用个六七年也衰败后到哪去。可是在乔布斯宣告从头创造手机之后,它就变成了一年一迭代的数码消耗品。<\/p>

这几年有一个趋势:无论是从头逆袭的瑞幸咖啡,还是以喜茶、奈雪、蜜雪冰城为代表的新茶饮品牌,它们都有一个一起特色——玩命上新品。<\/p>

随意进入一个喜茶或者奈雪的茶的店肆,你能看到的产品多到百种左右。即便是店肆面积较小的蜜雪冰城,也会有40种左右的产品可供挑选。<\/p>

2018年至2020年,喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品,瑞幸上一年一年就推出了111款新品,赌的便是一个能出圈的爆款。而翻开香飘飘官网,冲泡奶茶系列产品口味缺乏20种。<\/p>

前期靠着营销和供应链发家的香飘飘,在产品研制上确实是弱项。<\/p>

公司2021年年报发表,研制人员为67人,其间60人为本科及以下学历。研制投入2804万元,与将近7.4亿的出售费用和2.3亿的管理费用比较,少得不幸。<\/p>

“打败你的往往不是同行,而是跨界”这句话十分合适描述现在的香飘飘。晚于香飘飘4年挂牌港交所的“新式茶饮榜首股”奈雪的茶,上市仅一年就完成了42.97亿元营收,市值是香飘飘的1.8倍。<\/p>

现在新式茶饮的商场比例在不断扩张,惋惜的是香飘飘没能跟得上这艘新时代的船。<\/p>

不过,乱拳能够打败老师傅,但还打不死老师傅。<\/p>

香飘飘还有时机吗?<\/strong><\/p>

2021 年,香飘飘打造“千县万镇”方案,在全国筛选出 147 个中心城市,添加区县、城镇的途径终端网点,构建其途径优势。2021 年 9 月,香飘飘覆盖了全国 80% 以上的零售终端,经销商数量超千家,分销商数量过万家。<\/p>

喜茶、奈雪门店数徜徉在千店边际,就算是本年 6 月门店数量打破2万家的蜜雪冰城,也无法对三千多个县、数万个城镇“一扫而光”。<\/p>

这种简直做到了“各大超市均有出售”的途径力,可不是新式茶饮说学就能学来的。<\/p>

这比方国内的咖啡商场,速溶咖啡尽管不断式微,但仍有 70% 的比例,雀巢独占其间的 40%。一个重要原因是,在国内的 30 年,雀巢的途径铺得稳稳当当。<\/p>

所以,你觉得香飘飘还能有时机翻身吗?<\/p>

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